2016年07月01日 11:41:00 來源： 訪問：次
另外，企業塑造品牌也是需要費用的，換新標、持續推廣新的品牌理念等都需要較多的人力、物力、財力，這也能從側面透露出企業的實力。“如果連產品營銷都沒有做好的話，怎么有余力進行品牌宣傳？這也是企業實力的體現。”任詩發說。
品牌并不是一個單純的符號，一定要有實質性內容，因此客車企業不斷為品牌注入新的內容，豐富其內涵。在新的市場環境下，如何找到更好的品牌表達方式，是客車企業面臨的新課題。近期客車企業對品牌標識的調整、發布新的品牌主張或者理念，有一個重要特征，就是植入了人文關懷的內涵，由此突出品牌的親和力，從而增加用戶對它的認可度。
值得注意的是，我國大中型客車企業基本不擁有發動機、變速器等關鍵總成的生產能力，許多產品的配置大同小異，而且存在產品同質化日益嚴重的問題。“怎么才能讓用戶在同質化的產品中，一眼就識別出特色鮮明的你，或者讓用戶在提到競爭對手的時候能夠想起你，這就需要品牌的力量。”一位客車企業品牌部負責人對記者說。
提高產品核心技術是根本
“客車企業加大對品牌形象的提升力度，表明客車市場的競爭更加激烈，產品之間的實質性差距有限，產品本身難以形成優勢。因此，品牌戰略變得越來越重要，需要打造強勢的品牌，用品牌力量突顯優勢。”中國市場學會汽車營銷專家委員會秘書長薛旭告訴記者，“品牌形象活動當然需要做，但最終還是要回歸到產品核心技術和用戶層面上。”
企業對產品技術、市場和用戶的關注，都是品牌塑造的一部分。品牌形象包含了用戶對企業產品和服務的認知。因此，雖然塑造品牌不是直接宣傳產品，但最終一定會讓用戶聯想到產品和服務。
中國公路學會客車分會高級技術顧問裴志浩對記者說：“客車企業提高競爭力，品牌宣傳是需要的，但最后體現的還是產品本身的競爭力。雖然客車的用戶群體比較窄，但是需求也會有所區別。隨著市場競爭的進一步加劇，產品同質化這種情況會改變，客車產品會多樣化發展。”
客車企業對品牌塑造和產品核心技術的關系有著自己的理解。海格客車品牌部人員告訴記者：“擁有什么樣的產品技術決定了我們塑造怎樣的品牌形象。同時我們打造的品牌形象又引導著技術研發的方向。品牌彰顯產品優勢，產品技術也要跟著品牌主張的方向走。”
“品牌形象塑造不是對產品的賣點進行宣傳，而是融入到核心技術的研發之中。品牌形象塑造和產品研發是同步進行的。”金旅客車品牌部負責人對記者說，“鉆研產品、提高產品本身的競爭力，這是最基本的。產品就是10000中的1，沒有1其他都是0。”
“品牌形象決定了大眾對我們產品的認知，有助于消費者理解產品的價值，促進產品技術的推廣和應用。”金龍客車品牌部人員告訴記者，“當然產品技術是根基，脫離產品技術的品牌只會是空中樓閣。”
由此可見，客車企業集中展開品牌攻勢，帶有明顯的通過品牌差異突顯自身優勢，從而占領市場競爭制高點的意涵。應該說，這一輪品牌攻勢各家有各家的高招，也包含很多創新元素，值得肯定，但效果還有待觀察。
【一家之言】核心技術是品牌最有力支撐
記者在采訪中發現，客車企業對目前客車產品的同質化，尤其是新能源客車產品的同質化問題是清楚的，希望在競爭中另辟蹊徑，獨樹一幟，彰顯個性。有的企業表示現在已進入“品牌差異化”階段，即在產品上難以差異化競爭就在品牌形象上有所區隔。
筆者認為，市場競爭從低層次的價格競爭轉移到產品競爭，再上升到品牌差異化競爭，可以說這是件好事。因為過去企業重產品輕品牌的現象比較普遍，反映出競爭處于較低層次。現在多家企業意識到品牌競爭，或者叫大力塑造品牌形象的重要性，是進步的表現，無可厚非。但千萬不要忽略當前產品同質化的大背景，因為品牌的價值最終來自于產品的核心技術。
筆者同時認為，有必要在此為企業提個醒。中外汽車行業無數事例可以證明，缺乏核心技術的品牌，難以長久。而百年知名品牌的背后，無不擁有傲人的領先技術。前人成敗得失的歷史經驗，后人可資借鑒。
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