一、為什么公交服務需要品牌形象？
除時間效率和出行成本外，居民在選擇小汽車或公共交通中也常常受社會和心理因素的影響。所以，公交服務質(zhì)量的改善并不代表乘客能感受到這些改善，也不代表社會對“公交是低收入人群出行的工具”、“乘坐公交有失顏面”的錯誤感觀能得到扭轉(zhuǎn)。事實上，由于缺乏溝通宣傳，公交專用道施劃、大容量快速公交（BRT）規(guī)劃建設等項目，不僅在前期遭遇公眾反對，也在運營中后期遇到公眾與媒體的詬病。此外，由于缺乏品牌忠誠度，一些偶發(fā)事故或某次不良公交乘坐體驗，也會輕易改變乘客對公交的態(tài)度，將公共部門對公交服務提升所投入的努力付之一炬。
正是由于居民對公交出行的選擇在較大程度上受主觀感受、社會因素影響，所以公交公司和行業(yè)主管機構在改善公交服務質(zhì)量的同時，有必要開展宣傳、教育和推廣活動。事實上，根據(jù)美國公共交通協(xié)會的研究（American Public Transportation Association），公交的宣傳和品牌建設能夠帶來以下效益：
1.扭轉(zhuǎn)公眾對公交的傳統(tǒng)認識，培養(yǎng)對公交服務品牌的忠誠度；
2.加強不同公交服務的區(qū)分與識別度，幫助相關機構對不同人群，開展有針對性的營銷和推廣；
3.改善公交從業(yè)者對公交行業(yè)的滿意程度以及自豪感，減少從業(yè)者的流失，并吸引更多有志人群加入公交行業(yè)；
4.提升公交企業(yè)的品牌價值，提升上市公交企業(yè)的市場價值；
5.良好的公交服務和基礎設施，能夠帶動公交站點沿線的物業(yè)升值以及綜合開發(fā)，并促進城市的更新與改造。
同時，值得指出的是，公交的宣傳推廣和形象建立不是子無虛有的“顯耀”業(yè)績，也不是將差服務“包裝”成為好服務，而是對公交服務質(zhì)量改善的名副其實地宣傳。
二、什么類型的公交服務可打造品牌形象？
事實上，為公共交通打造品牌形象是一項較大的人力和財力投入，對于公交這種依賴政府公共補貼的行業(yè)，需要慎重擇機與擇行業(yè)開展。
1.為整個城市公交系統(tǒng)重塑品牌形象：該措施可能需要有關部門投入大量的資金并經(jīng)歷漫長傳宣與推廣周期，因此適用于規(guī)模較小、公共財政較有盈余的國內(nèi)城市，或整個城市公交經(jīng)歷系統(tǒng)改革的城市（如韓國首爾2004年的公交改革）。
2.為新開辟或改進后的公交服務建立品牌形象：該措施可以相對容易地在短期提升公眾認識并提高公交的吸引力。此外，城市還可在此基礎上，逐步把這一品牌向整個公交系統(tǒng)覆蓋與推廣。在中國城市中，隨著公交逐漸向全社會、多層次、多目的轉(zhuǎn)型，特別是隨著地鐵、快速公交和定制公交等高質(zhì)量、創(chuàng)新化公交服務的涌現(xiàn)，城市應抓住時機為這些公交服務的創(chuàng)新定制品牌形象，提升公交的吸引力。事實上，不僅快速公交、軌道交通、定制公交需要品牌形象，公共自行車、公交樞紐等也同樣可根據(jù)其服務群體定制品牌設計。
①倫敦桑坦德公共自行車系統(tǒng)：隨著桑坦德銀行于2015年2月對倫敦公共自行車系統(tǒng)提供的4 300萬英鎊品牌贊助支持，倫敦市交通局與桑坦德銀行專業(yè)的市場營銷團隊一道對倫敦公共自行車進行了品牌改造。重塑后的倫敦公共自行車品牌，以倫敦市市長作為代言人，以媒體報道、廣告和手機應用程序等多樣化營銷方式向公眾展示。
②紐新航港局公交樞紐：紐新航港局（PortAuthority of New York &New Jersey） 借助對位于曼哈頓市中心紐新航港局公交樞紐基礎設施改造的時機，在樞紐“擴容”的基礎上，在樞紐的外立面安裝了一副巨大的多媒體屏幕，并以此定義了全新的樞紐品牌形象。這一時髦的品牌形象一轉(zhuǎn)公眾此前對這座公交樞紐混亂與破舊的印象，同時也讓其更好地融入現(xiàn)代化的曼哈頓中心區(qū)，既符合周邊文化產(chǎn)業(yè)集聚的特點，也帶動了物業(yè)的升值。
③洛杉磯大都市公共交通系統(tǒng)：洛杉磯是少數(shù)對整個城市公共交通系統(tǒng)進行系統(tǒng)宣傳的城市。城市交通部門巧妙地避免了重新打造公共交通服務品牌所需的巨額投入，而是通過名為“對比”的系列廣告，將公交出行與汽車出行進行簡單和易懂的對比，著重凸顯公交出行的環(huán)保效益，以此鼓勵公眾更多選擇綠色環(huán)保的出行方式。
三、如何打造城市公交的品牌形象?
在流程上，打造城市公交品牌形象，首先需要城市了解現(xiàn)有公交服務的問題以及公眾對公交的認知，并在此基礎上，識別可宣傳、可推廣的公交服務類型（如快速公交、公共自行車等）。其次，有關部門應根據(jù)該類型服務的特點，如快速、現(xiàn)代、環(huán)保等等，量身設計其品牌---品牌特征會體現(xiàn)在服務的命名、標識系統(tǒng)、一線服務人員等諸多方面。最后，借助媒體、廣告、社交網(wǎng)絡、服務體驗等多種方式，城市需要對公交服務及其品牌開展廣泛的營銷與宣傳。
1.品牌建設。建立公交服務品牌是一項系統(tǒng)、精細和以人為本的工程，既包括提高公交服務質(zhì)量本身，也包含系統(tǒng)命名、標識系統(tǒng)設計、人員（如公交司機或客戶服務人員）服務培訓等“軟包裝”，也包括車輛或站點等“硬件包裝”等。
①系統(tǒng)命名：在加拿大約克地區(qū)，由于常規(guī)公交服務質(zhì)量低、公交印象不佳，地區(qū)交通部門為了將新的快速公交服務與現(xiàn)有公交服務區(qū)分開，將其命名為“VIVA”，以便在公眾心中建立一個“摩登、快速、高效、有趣味”的品牌形象。在洛杉磯和波士頓，快速公交系統(tǒng)采用的是地鐵的命名系統(tǒng)，例如“橙線”（洛杉磯）和“銀線”（波士頓），從而將快速公交與公眾對地鐵快速、高效的印象相聯(lián)系起來。在印度印多爾，城市則是通過眾籌方式，為快速公交系統(tǒng)征詢名稱，從而為該系統(tǒng)提供了良好的宣傳與曝光機會。
②標識系統(tǒng)：在洛杉磯，“橙線”快速公交不僅采用了地鐵標識系統(tǒng)，也在地鐵線路圖中被納入成軌道交通網(wǎng)絡的一部分，從而構建起“多模式”的品牌形象。在成都，公交公司為擺脫常規(guī)公交的印象，在二環(huán)快速公交的設計中，借鑒了大型機場的標識系統(tǒng)，從而將快速公交定位成高質(zhì)量的服務。
2.宣傳和營銷。在建立有特色的公交品牌后，國際城市的公交管理部門或公交企業(yè)通常借鑒私營機構影響消費者的做法，借助市場營銷、媒體宣傳和用戶教育等方式，提升乘客對公交服務的認識，建立起其品牌的長期忠誠。針對公交服務宣傳與營銷方法多樣，城市需針對不同情況進行選擇。
①積極應對媒體：在拉丁美洲，城市相關部門除了對公交服務開通以及相關活動進行廣泛媒體報道外，對于可能引起負面報道的公交服務（如快速公交），可主動地講述服務中可能存在的問題，并通過量身打造媒體報道、組織媒體團實地參觀考察等方式，主動積極地與媒體溝通。
②創(chuàng)意廣告宣傳：在倫敦，倫敦交通局對服務對象為年輕群體的服務，通過有趣味的創(chuàng)意廣告吸引這些乘客。
③乘客體驗與信息反饋：在波哥大，新線路在開辟時，城市交通局會通過免費開放給公眾的試用，或組織學生、老齡人等特定人群的試乘，結合乘客信息反饋與用戶教育，在向乘客傳授如何使用服務的同時，也可以收集用戶反饋，從而將其納入最終的系統(tǒng)設計中。
④針對特定群體的宣傳活動：在新加坡，陸路交通局還針對學生、白領通勤人群，組織在學校和大型工作單位（如銀行、政府機構）的宣傳和推廣工作，一方面宣傳公眾采用地鐵等出行方式，另一方面也鼓勵職員采用彈性工作制以避免地鐵在高峰小時的過度擁擠。
四、資金與體制保障
盡管為公共交通系統(tǒng)打造品牌在國際城市中相對普遍，也在一些國內(nèi)城市中逐步得到重視，但將這一概念進一步普及仍需克服各種阻礙，尤其是資金匱乏、意識不足、公交市場化運營的缺位以及政府服務采購限制等問題。
首先，成功的公交市場營銷與品牌樹立需要政府與企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，提供相應的資金支持。事實上，打造公交品牌形象不應看作是政府或企業(yè)額外的花銷，而應是增加公交客流、緩解城市交通擁堵的投入。
其次，樹立城市公交品牌形象也需建立相應的體制保障機制，尤其是公共交通管理機構與相關企業(yè)調(diào)整職責范疇、機構架構與公共財政預算。
1.在政府層面：在倫敦，由于對公眾教育、公共交通的社會營銷、品牌樹立以及信息傳播的注重，倫敦交通局專設了龐大的市場營銷與公眾宣傳部門。該部門雖類似于中國城市交通部門下設的宣傳部，但由于其整合了傳統(tǒng)宣傳職能、市場營銷、品牌戰(zhàn)略、客戶服務、在線宣傳與利益群體的溝通宣傳（如大型企業(yè)、環(huán)保組織、社區(qū)）等職能，該部門得以更系統(tǒng)面對公眾并提供公眾了解和支持交通服務的渠道。
2.在企業(yè)層面：類似的調(diào)整也反映在公交公司、公交場站公司、軌道交通公司的層面。如香港港鐵公司、新加坡SMRT集團等企業(yè)也均在其內(nèi)部設立了市場營銷與客戶服務部門。這些部門負責人不僅具有決策權，也能對預算進行支配，從而專業(yè)化地樹立與維護品牌形象。而對于尚不太具人才吸引力的公交公司，則可通過服務外包、招投標等方式拓展其職能。
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